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                      A培训机构的服务营销策略调查研究

                      来源: www.koshiobi.com 作者:vicky 发布时间:2017-06-18 论文字数:31628字
                      论文编号: sb2017060921054316606 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
                      本文是工商管理论文,本文中强调“服务营销”、“客户满意度”,调查显示,通过熟人介绍,即客户满意的口碑作为推广模式招生,能更快让人接受。
                      第一章 绪论

                      1.1 研究背景
                      在全球范围内服务业的快速增长已经是一个不争的事实。随着社会的发展,产业结构的调整也逐渐形成了巨大变化,服务业的从业人数与日俱争,甚至很多生产型企业也纷纷转型为服务型企业。根据 2008 年全球服务业对 GDP 的贡献率来看,服务业在全球经济中已经占据了 64%的比重,制造业占 32%,而农业只占 4%(资料来源 The worldFactbook 2008,Central intelligence Agency,http://www.cia.gov),由此可见服务产业对全球经济的影响。
                      自 2004 年以来,国内人工成本、场地成本持续上涨给小型培训机构带来了巨大的成本压力。那么,在面对四面楚歌的压力下小型培训机构如何生存呢?如何打造自己的特色呢?答案只有一个“服务”,也就是与其他人有区别的,独特的服务。因此,作为中小型培训机构的运营管理者应当从顾客的角度去思考如何为顾客提供人性化的、满意服务。作为小型培训机构的管理者应当从顾客的角度去考虑如何服务,如何能够让顾客满意。本文通过 200 份问卷调查及分析,从 A 培训机构现状出发,得出对顾客满意产生的因子,通过进一步分析得出各个因子对顾客满意度的影响,通过应用市场营销、关系营销、营销管理等知识,探索、描述和解释 A 教育培训学校现有营销问题并提出改进方案。
                      根据国家统计局公布的 2014 年服务就业比重已经达到了 40.6%,中国统计年鉴数字显示,1994 年服务业就业比例为 23%,首次超过第二产业,但仍然低于农业 54.3%,这是源于中国的传统农业产业比重和发展迅猛的房地产业有密切的关系。2011 年服务就业比例是 35,7%,超出了第一、第二产业,成为了第一大就业产业。这说明近年来中国的服务业有了迅猛的发展,大量的资金开始涌入服务行业,助推服务业的发展,甚至有一些房地产企业公司的营销也开始以“服务”作为卖点,通过“服务”来提高竞争力。国家统计局 1 月 19 日公布数据显示,2015 年,我国产业结构继续优化,全年第三产业增值占国内生产总值的比重为 50.5%,比上一年提高 2.4 个百分点,高于第二产业 10个百分点。根据上海市国民经济和社会发展统计(2015 年),全年实现生产总值 24964.99亿元,其中生产业(第一产业)109.78 亿元,同比下降 13.2%,服务业(第三产业)增加至 16914.56 亿元,增长 10.6%,占上海市国民生产总值 67.8%,比上一年提高了 3%。中国经济体制改革研究会副会长迟福林认为,服务也增加值每增长 1 个百分点,将带来50 多万个新增就业岗位??上攵?,服务业对于国民经济的影响具有深远的意义。
                      ............................

                      1.2 研究目的与意义
                      “服务”是一种与人息息相关的无形的、看不见的“存在”,服务的“生产”和“消费”是同时进行的,所以也是无法“存储”的。随着人的“人生观”、“价值观”的变化,和社会经济结构的不断调整,“服务”在人们生活中越来越重要,在整个国民经济的比重也逐步上升,在全球范围内“服务产业”已经成为大多数国家的支柱性产业,在国内生产总值(GDP)种服务行业开始占据主导地位。也正是因为它的重要性和飞速发展 80 年代后期人们开始对“服务营销”进行研究。
                      事实上,所有经营者都能正确认识到“服务”对于培训机构的发展的重要性,但是在行动上很多培训机构并不是把“服务”和“了解客户需求”放在第一位,而是盲目的打价格仗,形成了一种恶性循环,最后导致 A 也吃不饱,B 也穿不暖的局面。在许多经营者眼里,“服务”是产生陈本的过程,是消耗的过程,却忽略“服务”更是创造效益的过程和宣传的过程。本文中强调“服务营销”、“客户满意度”,调查显示,通过熟人介绍,即客户满意的口碑作为推广模式招生,能更快让人接受。利用口碑营销可以大大节约培训机构广告成本,通过良好的“服务”吸引更多的顾客,培训机构经营才可以进入良性循环。
                      目前,在我国培训行业的服务营销方面的研究已经相当成熟,很多大型培训机构已经开始运用且研究出了适合自己的一套营销模式和体系。但是这些体系大多为系统化的,适合于品牌较大的培训机构,真正为中小型培训机构量身定做的服务营销研究少之又少。本文将会从 A 培训机构实际情况出发从教学环境、人员、故事以及心理等多个角度阐述,作为小型培训机构把服务做好才是最好的营销。因此,本文设计出一组与小型培训机构营销战略相匹配的服务营销组合,提高企业竞争力和市场占有率,提升企业员工凝聚力,促进企业长远健康、可持续的发展。

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                      第二章 服务营销概述

                      2.1 服务的本质及特点
                      服务是一方为另一方提供的无形的活动或价值,是一方通过提供无形的活动或价值获得利益的经营行为,通过满足消费者需求和归属感达到盈利目的的经营活动。服务是生产、消费和服务活动,是从服务活动中获得利益的过程。服务是服务企业与顾客包括人身及其其拥有的财产产生互动活动的过程,活动本身不产生所有权的转让。
                      “服务”在实施过程中可能会或者不会借助实体(实物)来完成消费者的需求,达到顾客满意和自我的实现。“服务”是有形产品的价值创造中占主导地位的无形要素,有形产品的附加值通过服务体现。“服务”具有无形的、所有权不可转移、不可存性、异质性、不可分性、可被取代等特点。然而我们不可以忽略有形的产品的营销也无法离开服务。“服务”是一种动态的活动过程和心理感知过程。对顾客而言服务是通过顾客的“事前期待”和“顾客感知结果”的过程,感知服务的满意的过程。对企业而言“服务”是“过程生产”、“积累顾客”和“产生效益”的过程。
                      培训行业既属于教育行业,同事也属于服务行业,作为教育行业它的核心功能是教书育人,另一方面他有事服务产业,以“服务”作为盈利的手段,以“牟利”为目的活动。
                      .............................

                      2.2 服务营销
                      我们生活在服务的年代,无论是有形产品的营销还是无形的服务本身都离不开服务。服务业已经成为了大多数国家的支柱产业。在发达经济体中,那些与高科技相关或有相应劳动者素质的服务业被界定为知识性服务,事实证明,知识型服务已成为一国经济中最具活力的产业。据 The World Factbook 2008,Central intelligence Agency 数据显示2008 年在中国服务业占比只有 40%,远远低于美国、日本等发达国家。过高的传统农业比重和发展迅速的制造业、建筑业,导致了服务业滞后。然而,国人的生活质量不断的提高,人生观价值观的改变给中国服务业发展带来了巨大的商机,短短的几年里,中国的服务产业突飞猛进,人们开始更多关注服务,关注服务给于生活带来的便利与快乐。企业关注服务带来的利益和机遇。从政府的层面而言,服务业的崛起能够带来更多的就业机会和税收。对于企业而言,企业本身也开始认识到服务给企业带来的附加值,从以往单纯的生产或者制造、建筑等开始转型,将服务和生产进一步结合,用服务包装、美化产品,进一步提升市场竞争力,我们甚至可以说服务可以改变人们的购买习惯和购买欲望。服务质量的好坏能够直接影响到营销的质量和企业的发展。也正是因为服务有着如此强大的力量,才使得更多的学者研究服务、服务营销。
                      好的服务能使人身心愉悦,感到快乐和满足。虽然很多经营者都深知“服务是影响消费者购买的重要因素”的道理,但是,在经营过程中却往往处于被动接受“服务”的状态。认为“服务”就是成本开销,他们简单地认为“服务”就是“消费的过程而已”。然而我们不可否认对于服务型企业而言“服务”不仅仅是“消费的过程”更是“积累顾客”的过程,它不仅仅是提供服务,更重要的是通过服务培养“忠实的顾客群体”的过程,它既是“服务生产”又是“销售积累”的过程。
                      ...........................

                      第三章 A 培训机构服务营销现状.................15
                      3.1 A 培训机构概述及发展历程...........................15
                      3.2 A 培训机构服务营销现状........................ 16
                      第四章 A 培训机构顾客满意度调查分析及满意度影响因素.................................21
                      4.1 调查问卷与说明............................ 21
                      4.2 扫描性统计分析.................23
                      第五章 A 培训机构服务营销组合策略与实施方案...............32
                      5.1 服务产品策略.....................32
                      5.2 服务价格策略...........................33

                      第六章 A 培训机构实施服务营销组合策略的保障措施

                      6.1 组织制度保障
                      只有完善组织机构建立一支高效的运营团队,才能确保服务营销策略的顺利实施。调整好组织架构,打造一支高效、高素质和业务能力的服务团队,能够在培训机构运营的每一个环节产生积极的影响。
                      建立切实可行的管理规范。A 培训机构应当建立完善的员工管理规范,对每一个工种(兼、专职教师、市场人员、校长)明确工作内容、职责以及指标,实现对所有教职工的全面系统管理。做到职责上墙、责任上墙,制度上墙。教师团队对培训机构作出的贡献和内里给以相应的奖励和鼓励,对未完成指标和工作任务的员工给予一定的处罚。
                      建立完善的组织架构和责任制度,最大限度的发挥每一个教职工的积极性和责任感。管理者要学会放权,发挥员工的主观能动性,对员工充分的信任。
                      .............................

                      第七章 结论与展望

                      7.1 研究结论
                      本文通过文献研究的基础上,结合了 A 培训机构的现状,配合了问卷调查和访谈对A 培训机构的现状进一步进行剖析,找出目前 A 培训机构的服务营销中存在的问题,并在此基础上制定了对应营销策略和保障措施。
                      (1) 在目前,培训行业鱼龙混杂的社会环境下,A 培训机构面临的前所未有压力和挑战。每一位家长都希望“望子成龙、望女成凤”,他们对教育培训的期望值非常高。在培训机构顾客的服务满意度能够影响该培训机构时候能再竞争中处于不败之地的保障。
                      (2) 对目前,国内培训机构服务营销现状进行分析,剖析了服务的本质和特点。
                      (3) 设计了问卷调查,获得了影响 A 培训机构服务满意度的诸多因子。如,环境设计、师资团队、教学质量、价格定位、促销、渠道、服务和参与度等。并通过问卷分析得出这些因子中哪些因子对培训机构的服务满意度有决定性作用。
                      (4) 根据A培训机构的现状及调查研究制定了对应A培训机构营销组合策略和保障措施。
                      (5) 产品策略:强化师资素养,结合培训学校的办学宗旨和特色,和学校教学大纲,合理设置课程内容。
                      (6) 价格策略:在突出学校特色,打造学校品牌,制定合理的价格体系。
                      (7) 渠道策略:结合地面、网络和口碑三方面营销渠道,选择与其他学校优势结盟,获取规模效应,提高知名度。
                      (8) 促销策略:加大宣传力度和促销力度,通过促销提高培训机构美誉度和知名度。
                      (9) 个性化、人性化管理策略:建立良好的管理体系和客户沟通和客户投诉体系。
                      (10) 品牌建设策略:将价格、渠道、促销、产品策略等贯穿于整个品牌建设的过程中。
                      本文最后提出了 A 培训机构的营销策略的实施和保障:组织制度保障,人力资源积累,投入回报预期,确定多元化的营销策略,提高教学质量和师资素养,改善学校硬件设施,拓宽融资渠道,增加资金投入等必要的执行措施和保障。
                      参考文献(略)

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