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                      南昌LHZ生态黑猪的营销策略研究

                      来源: www.koshiobi.com 作者:vicky 发布时间:2017-07-14 论文字数:23025字
                      论文编号: sb2017070609284616693 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
                      本文是工商管理论文,笔者认为因为生态黑猪产品的特殊性,LHZ 所有的营销必须围绕着用户体验为中心展开。体验营销的关键在于参与,用户参与体验就是让用户身临黑猪生产基地参观养殖。
                      1. 绪论

                      1.1 研究的目的、方法及路线
                      1.1.1 研究目的
                      一直以来,农业都是我国的第一产业,中国自古以来一直也是农业大国,农业是整个中国社会经济发展的基础、支柱,更是我国建设成为一个真正意义上的现代化国家,实现强国梦、富国梦的关键所在。
                      我国非常重视农业的健康、有序发展,我们国家多年以来的中央一号文件都是关于农业的政策性指导文件,可见我国政府对农业的重视程度,国家一直将农业的可持续发展放在最重要的位置上。
                      食品安全是关系着广大民众的身体健康和生命安全的大事,也是国家能够长期稳定发展的重要基石。然而近年来,由于生产环境被严重污染和破坏、经营者的利益熏心、食品安全的质检体系严重滞后等因素的综合影响,国内频繁爆出例如毒奶粉、皮革奶、地沟油、吊白块、瘦肉精、牛肉膏等极其严重的食品安全问题。这些事件的不断发生大大影响了人们对食品质量的信心,食品安全近年来一直成为大众关注的焦点。
                      与此同时,人们对主张健康、生态、安全的有机农产品的关注度持续升温。但是目前有机生态农产品占农产品总消费的比例还相当小,况且由于有机农产品在我国还是属于发展阶段,消费者对有机农产品的认知度还不够,有机农产品和普通农产品的区别也缺少强制性的标准,有机农产品生产成本过高对消费者购买意愿的影响,有机农产品的分割、保鲜、物流对销售的影响,有机农产品品牌忠实度不够,有机农产品对环境、气候的依赖性导致产量不稳定影响销售量等等因素,导致目前有机农产品的发展还举步维艰。
                      南昌 LHZ 生态农业有限公司成立于 2012 年 10 月,目前整个农场围绕着以黑猪为核心的生态循环已经形成,生态黑猪养殖也达到一定规模,通过近几年时间的小范围推广,已经得到消费者的认可。现在基地需要将以黑猪为主,鸡、鸭、稻、蛋、菜等为辅的生态农产品推向更加广泛的市场,目前在营销上遇到很大的瓶颈,这也是目前有机生态农产品普遍面临的问题。
                      本文希望通过多方位多角度的剖析和研究,能够提出一些对南昌 LHZ 生态黑猪营销有益的意见和建议。
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                      1.2研究分析的理论工具
                      本文对 LHZ 公司的分析主要采用 SWOT 分析法。SWOT 分析就是基于内、外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,将与研究课题密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部机会、威胁通过调查分析进行整理,然后用系统、科学的分析方法,把各种因素进行合理的关联匹配,从而得出一些带有决策性的结论观点。运用这种科学的分析方法,可以对研究对象进行比较全面、系统、准确的研究,根据研究结果进一步制定适用的发展战略、规划以及应对策略等施加影响来加以改善。下图(图 1-2)为 SWOT 分析矩阵图:

                      图 1-2 SWOT 分析矩阵图营销策略是指生产者以消费者的需求作为出发点,生产者根据以往的经验获得消费者的需求量以及购买力等信息,从而有计划地组织各项生产、经营活动。
                      在上世纪六十年代,美国的麦卡锡(E.J.Macarthy)教授将前人积累的营销经验进行提炼、归纳和总结,提出了影响世界的 4P 营销策略组合理论,即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。这个理论奠定了他在市场营销理论研究中的重要地位,4P 理论为生产者实现营销目的提供了最好的方法,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为消费者提供满意的商品和服务,实现营销目标,本文重点采用了这种营销理论工具进行 LHZ 的营销分析。
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                      2. LHZ 生态黑猪环境分析

                      2.1 生态黑猪营销宏观环境分析
                      2.1.1 国家政策及影响
                      当前,我国经济发展进入全新的阶段,在经济增速放缓的大背景下, 如何继续强化农业的基础地位,促进广大农民持续增加收入,是整个社会必须面对的一个严峻问题。
                      国内农业的生产资料、劳动力成本增加,很多农产品价格普遍高于国际市场上同类产品的价格,如何在残酷的形势下创新农业支持、?;ふ?,怎样提高农业的市场竞争力,是迫在眉睫的严峻考验。我国的农业资源极其短缺,目前也存在开发过度、污染持续加重等问题,如何在资源、环境的硬约束下保障农产品有效供给、质量安全以及提升农业可持续发展能力是一个重大挑战。
                      2016 年的中央一号文件指出,农业工作要坚决贯彻、落实党的十八大会议精神,以邓小平理论、―三个代表‖重要思想、科学发展观为指导,深入贯彻习近平总书记关于农业的重要讲话精神,积极主动的去适应新常态下的经济发展。
                      文件指出要按照稳粮增收、提质增效、创新驱动这三方面的要求,继续深化农村改革,推进农村法治建设,让新型工业化、城镇化和农业现代化携同发展,在努力提高粮食产能上,在优化农业产品结构上,在农业发展方式上,在农民增收方面都能取得新的进展,为经济社会持续、健康发展提供强有力的支撑。
                      文件要求要立足当地,合理利用各地的优势资源,大力支持有地方特色的农业项目,加大对猪、牛、羊具有一定规模的标准化养殖场建设的支持力度,加快实施畜、禽良种工程的进度,稳步推进规?;?、现代化、标准化的畜禽养殖产业,增强畜牧业的市场竞争力,不断加强县、乡农产品质量和食品安全监管能力的建设。
                      文件还指出要大力推广农业生产的标准化,建立可追溯的农产品质量和食品安全信息共享平台,集中优势发展名、特、优、新农产品,培育一批农产品的知名品牌。
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                      2.2 LHZ 生态黑猪营销微观环境分析
                      2.2.1 南昌地区生态黑猪竞争者分析
                      南昌市是江西省省会,南昌市近几年经济发展十分迅猛,是中国中部城市中最具发展潜力的城市之一。南昌在农业产业方面目前已经拥有了煌上煌、国鸿、正邦、英雄、益海嘉里等一大批高新技术企业,从而大大提升了农产品生产的技术水平。南昌现在形成了大米、果品、肉猪、水产方面的拳头产品,是中部重要的商品粮和农副产品的生产基地,南昌正在形成―县有品牌、乡有产业、村有基地‖的特色农业经济带。
                      南昌地区从事生态黑猪养殖生产的企业很少,外地品牌也还没有进入,主要还是南昌地区还是属于三线城市,消费水平还不高,整体高端消费能力还不强,健康消费理念还不够普及。现在市场上有连锁经营的黑猪就是硕升和好美优品,还有其他零散几个做土猪肉的门店。
                      目前在南昌黑猪肉经营的公司要属硕升的规模最大,硕升的生产基地落户在国家级有机食品生产基地——江西省万载县茭湖乡境内。硕升公司总共投资了6000 万元,建起了企业专用的养殖基地,该基地共占地面积二千余亩,其中散养面积有一千多亩,牧草种植有几百亩,养殖区猪舍 15000 平方米,成为国内排名靠前的大型黑猪养殖基地。
                      该公司基本建立起了研发、养殖、深加工、储运、营销等五大板块,打造出―硕升黑猪肉‖这个猪肉品牌,目前以江西为产品的主要市场,已拥有专卖店、超市、酒店、批发等多种销售渠道,硕升在南昌城区的加盟经营店面有十几家,其肉质品价格比市场肉制品价格贵 50%—70%,但是目前整体销量不大,经营状况一般。
                      好美优品公司是南昌市的本土企业,该公司是以经营有机农产品为主导产业,以有机、安全、健康为其经营理念,好美优品的营销主要立足于自主开发的互联网电子商务平台,实行线上线下―双线并行‖的销售模式,拥有好美优品网络商城以及线下的销售团队,并且拥有独立的有机农产品技术指导团队,还有多个全资生态农业生产基地,第三方合作认证生态农、牧、渔业供应基地,以及好美优品果蔬体验连锁店,好美优品餐饮等下游终端消费产业。
                      ...........................

                      3. LHZ 生态黑猪的 SWOT 分析与 4P 营销分析 ················13
                      3.1 LHZ 生态黑猪 SWOT 分析 ····················13
                      3.2 LHZ 生态黑猪营销 4P 分析····················16
                      4. LHZ 公司营销策略的优化 ···························22
                      4.1 产品策略的优化 ······················22
                      4.2 定价策略的优化 ·······················22
                      5. 结论与不足 ····························26
                      5.1 结论···························26
                      5.2 不足与展望····················27

                      4. LHZ 公司营销策略的优化

                      4.1 产品策略的优化
                      LHZ 的核心产品就是黑猪生鲜产品。但是生鲜产品有保鲜时效问题,产品宰杀后即使在冷链运输的情况下也只有 2-3 天的保质期,在目前国内冷链运输系统还不够完善的现状下, LHZ 黑猪肉的市场主要就是南昌地区有安全农产品消费意向的人群。
                      为了扩大LHZ的产品线,也增大可销售范围,结合LHZ的公司现状,在产品策略上的优化建议就是主要在产品的深加工上做文章,将新鲜的黑猪肉通过深加工的手段,例如将五花肉加工成香肠和腊肉,瘦肉、耳朵、猪头、尾巴、猪肚、猪肠、猪肝、猪脚等制作成酱卤肉制品,甚至可以和食品企业合作的方式制作肉脯、肉松等产品,通过这些深加工,将整头猪的各部分肉品都充分利用起来。因为在生鲜产品销售中,不可避免的会有一些产品滞销,导致需要低价处理或废弃,通过产品的深加工减少了不必要的浪费,也能够极大的扩充LHZ的产品种类,加大客户的选择空间,也增强客户的购买欲望。
                      产品进行深加工后,其产品的质保期将大大延长,包装成本以及物流成本会大大降低,通过产品的深加工,就可以将LHZ黑猪肉产品的销售范围扩大几十倍,其市场容量也将呈几何级数的增大。
                      ..........................

                      5. 结论与不足

                      5.1 结论
                      南昌 LHZ 生态农业有限公司专注于生态农产品的生产和销售,基地采用自然循环的生态农业模式生产健康、安全的农产品,经过近 4 年的前期农场开发,目前整个农场围绕着以黑猪为核心,鸡、鸭、稻、蛋等为辅的生态农产品的生态农业循环已经形成,生态土猪养殖目前也走上正轨,达到一定的养殖规模。
                      通过分析,作者认为 LHZ 在公司运营方面有几个方面需要改进:
                      首先,缺少一个经营办公场所,虽然在体验店里也能够进行日常办公,但体验店的功能以体验为主,不应该作为日常办公场所使用,否则给用户的感觉会界限模糊,比较混乱。
                      其次,各部门架构不健全,各部门都缺少专职人员,很多时候都是一人身兼数职,为了维持公司运转,在职人员都是哪里需要去哪里,没有时间和精力做细致深入的工作,做事情只能做完而不能做好,这样日积月累造成的局面就是工作做了许多但效果很差,各阶段的服务都没有做好,导致客户体验不好。
                      第三,资金分配不合理,LHZ 公司在农场基地的投入基本上将公司的资金消耗一空,以至于在运营方面的资金投入严重不足,导致日常运营很不流畅,各个部门的资金使用都是量入而出,很多预定计划的实施也因为资金的不足而进行删减,导致活动效果不好,反而白白耗费了人力物力财力。
                      第四,缺乏一个条理有序、循序渐进的推广计划,所有的推广基本上都是比较随意,有朋友建议或者公司人员想到的建议在经过简单讨论后就进行实施,这样的情况就导致工作片段化,没有形成一个整体的运作思路,公司运营没有一个好的延续性,随意性太强。
                      LHZ 目前必须发挥自身的优势,瞄准现在的市场机会快速占领南昌地区,形成自己的品牌效应。公司一定要在市场定位上下足功夫,才能在用户心目中树立一个良好的形象,为实际的营销策略执行保驾护航。
                      参考文献(略)

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