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                      企业微博营销对品牌资产影响实证研究——基于消费者视角

                      来源: www.koshiobi.com 作者:vicky 发布时间:2017-07-19 论文字数:34625字
                      论文编号: sb2017071507433916739 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
                      本文是企业管理论文,本文从消费者的视角出发,采用实证的研究方法,研究企业微博营销对品牌资产的影响,旨在对该领域作进一步的研究。
                      第一章绪论

                       

                      一、研究背景
                      近年来,品牌资产受到了国内外学者广泛的关注。品牌资产本质上是消费者对品牌知识所导致的对品牌营销活动的不同反应是品牌引起顾客感官和思考的综合,是品牌成长健康状况的诊断指示器。因此,日益成为企业一项宝贵的无形资产。近年来,随着微博作为一种新的网络沟通方式的悄然兴起,企业利用微博展开营销,向网友传播企业信息和产品信息,与受众交流互动,从而与粉丝建立良好的客情关系。在企业的微博营销中,企业通过发布受众感兴趣的话题,并可以从微博中提取用户对品牌的情感,从而可以达到企业营销的?目的。因此,目前微博已成为企业重要的营销渠道。它可以弥补传统营销渠道的不足,具有庞大的微博用户群及低门槛、低成本、传播迅速等优势,使企业实现精准、高效、低成本的营销,获得丰厚的利润。尤其是通过微博营销积累起来的品牌资产,更是企业一笔巨大的商业财富。但企业徹博营销的哪些方面能够对企业品牌资产产生影响?对消费者而言,企业微博营销能否使消费者产生持殊的联想或者情绪体验,从而最终影响到企业的品牌资产?这对企业宣传品牌,影响消费者的购买意向,提升品牌资产都具有重要意义。鉴于少有学者就企业微博营销对品牌资产的影响进行研究的现状,本文拟从消费者的视角出发,运用实证的方法探究企业微博营销对品牌资产的影响,期望研究结果能够为企业发展提供理论支撑和实践指导。
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                      二、论文框架
                      ?本文主要围绕企业微博营销对品牌资产的影响展开研究,在前人研究的基础之上,提出企业微博营销与品牌资产的测量维度。根据理论基础及研究目的构建了本文研究模型,并在此基础上给出了本文的假设。在参考国内外大量量表的基础之上设计出本文的量表。通过发放问卷的方式获取样本数据,然后对样本数据进行信度分析、效度分析、相关性分析及回归性分析等,来对本文的假设一一进行验证。最后,根据数据分析得出了本文的研究结果及企业微博营销对品牌资产影响的研究结论,并在此基础上提出一些可操作性的营销建议。
                      本文的研究框架如下:
                      第一章为绪论。本章阐述了企业微博营销对品牌资产影响的研究背景,通过相关方面文献的梳理找出可研究之处,借此提出了本文的研究目的及意义,结合研究目的及意义给出了本文的研究思路及方法,然后给出了企业微博对品牌资产影响的研究框架,最后指出了本文可能的创新点。
                      第二章为文献综述。本章主要是对企业微博营销与品牌资产等相关文献的回顾与总结,旨在为本文的研究奠定理论基础。
                      第三章为研究模型与研究假设。本章通过微博营销与品牌资产文献的回顾确定了企业微博营销与品牌资产的研究维度,在此基础上给出了本文的研究模型,并对企业微搏营销与品牌资产的关系作出假设。
                      第四章为实证分析。本章在参考了国内外大量成熟量表的基础之上,设计出?本文的研究量表。通过SPSS20.0对样本数据进行信度分析、效度分析、相关性分析及回归性分析,得出了企业微博营销对品牌资产的影响结果。?
                      第五章为研究结论及管理启示。本章结合企业微博营销对品牌资产的影响结果提出本文的研究结论。在研究结论的基础之上提出一些可操作性的营销建议。最后提出了本文的研究不足与展望。
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                      第二章文献综述
                       
                      一、微博营销相关研究
                      在国内,知名学者陈永东率先提出了微博的定义,他认为微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。事实上,随着科技的发展及用户体验要求的不断提高,微博也在不断的进行完善,来提高用户数量和客户粘性。本文认为,微博是一种社交平台,同时也是一种网络媒体,通过粉丝间的关注与被关注可以传播社会信息、企业品牌信息、时政信息等网络内容,兼具媒体和社区属性的一种社会化媒体。
                      由于互联网技术的发展及移动客户端的普及,人们既可以通过网页站点来登录微博,也可以通过各式各样的移动客户端登录微博发布信息、获取信息,这打破了传统媒体受限于时间、地域等倩况,使得微博能够在突发事件爆发时,能快速反应、实时播报。
                      基于微博文本信息140字符的限制,微博信息内容不能进行大篇幅的编辑,这使得微博信息的传播只能简单地叙述,或者分多条进行编辑叙述,这使得微博信息呈现碎片化的状态。?
                      微博编揖的内容在140字以内,这与传统媒体内容编辑相比更加便捷。此外,信息的收集、加工及其传播,既可以是单个的个人也可以是组织机构,送使得通过微博生产出大量的原创内容更快、更便捷,并且病毒的方式进行传播。
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                      二、品牌资产相关研究
                      品牌资产属于企业的一项无形资产,近年来得到国内外学者的广泛关注。学者们也纷纷从不同的角度进行研究并对其测量。以期无论是企业间的并购、出售还是席牌的加盟,总能从最合适的角度为企业寻找一条衡量品牌资产的依据。
                      从财务的视角对品牌资产进行量化,有利于企业并购或者清算过程中计算品牌的价值,但只注重了企业的当前价值和股东的短期收益,忽略了品牌的长远发展。此外,以财务视角计算的品牌资产只能反应品牌的总绩效,不能体现出品牌资产的内部各个指标之间的关联性。最后,品牌资产的价值仅仅从财务视角进行核算有所欠缺,因为,品牌资产的价值不仅仅体现在财务方面。
                      对品牌资产测量研究近年来一直是学者们研究的重点。学者们纷纷从不同的视角对品牌资产的测量进行研究,但是,这些测量评估方法大体上可以划分成基于财务视角、基于市场视角及基于消费者视角。
                      .........................
                       
                      第三章研究假设与研究变量...............22
                      一、研究变量测量维度界定..............22
                      二、研究模型及研究假设...............27
                      第四章实证分析...................30
                      一、问卷设计与变量测量..................30
                      二、数据收集................32
                      第五章研究绪论与管理启示.................46
                      一、研究结论................46
                      二、管理启示................46
                       
                      ?第四章实证分析
                       
                      一、问卷设计与变量测量
                      本文采用的是结构化问卷。问卷主体包括三个部分:第一部分是个人的基本资料,涉及到个人性别、年龄及受教育程度。第二部分是个人微博的使用情况调查,涉及到个人是否使用微博并关注过企业微博(如果是"否"则结束填写)、使用的时间长短、使用的频次等。第三部分是问卷的主体部分,主要包括企业微博的知名度、信息质量高低、微博意见领袖参与度、与粉丝互动性、活动营销度及品牌资产等变量的26个题项。本文对变量的测量采用了Likert五点量表。
                      (一)企业微博营销量表设计
                      ?如上文所述,企业微博营销的量表主要由五个维度构成,分别是企业微博知名度、信息质量高低、微博意见领袖参与度、与粉丝互动性及活动营销度。本文企业微博营销各维度量表的设计在参考前人研究的基础之上,结合着对微博用户的深度访谈构建而成,如表4-1所示。
                      ...........................
                       
                      第五章研究结论与管理启示
                       
                      一研究结论
                      本文从消费者视角出发,通过实证研究探讨企业微博营销对品牌资产的影响。本文通过文献研究的定性研究方法,构建了企业微博营销对品牌资产影响的研究模型,并且通过定量的研究方法,进行数据分析并得出研究结果。根据研究结果,得出如下研究结论。
                      1.加强企业微博营销有助于品牌忠诚度的提升。根据实证分析结果,企业微博营销的五个影响因子即企业微博知名度、与粉丝的互动性、信息质量高低、活动营销度及微博意见领袖的参与度对品牌忠诚度均产生显著正向影响。品牌忠诚度作为品牌资产的核心,它能很好的测量出消费者品牌转移的可能性。而消费者对一个企业品牌的忠诚,除了企业产品或者服务的质高价廉外,企业的价值观也同样很重要。消费者通过对产品或服务的购买和体验便能对其进行评价,而企业的价值观等影响因素则需要企业循序渐进的通过各种各样的途径对消费者进行教育。而企业微博作为一个即时、传播迅速的新媒体平台,为企业对消费的教育提供了一条便捷的道路,因此加强企业微博营销有助于提島消费者对品牌的忠诚度。进一步研究发现,在企业微博营销的五个影响因子中,微巧意见领袖参与度对品牌忠诚度的影响最大,这也得益于意见领袖广泛的影响为及其所具有的号召力。因此微博意见领袖的积极参与有助于提升品牌的影响力,引导消费者对品牌的忠诚。
                      2.加强企业微博营销有助于提升消费者对品牌的感知质量。根据实证分析结果,企业微博的五个影响因子即企业微博知名度、与粉丝的互动性、信息质量高低、活动营销度及微博意见领袖的参与度对品牌感知质量均产生显著正向影响。消费者对品牌的感知质量,受到诸多因素的影响比如企业产品与服务方面的影响因素,同样也受到个人因素的影响。消费者对产品或服务的感知质量越髙,越有可能增加对其产品或服务的购买。企业应该努力提高产品或服务的质量,增强产品或服务的可靠性、耐用性、性价比等,此外还可以通过吸引消费者微博活动的参与,与消费者的互动,让消费者感受到企业产品或服务的物有所值。通过企业微博营销来提升消费者对品牌的感知质量。进一步研究发现,在企业微博营销的五个影响因子中,信息质量高低对消费者的品牌感知质量影响最大。因此积极提升微博信息的质量,对提升消费者对品牌的感知质量有着重要的作用。
                      参考文献(略)

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