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                      地位品牌的污名化——消费者相对剥夺的影响研究

                      来源: www.koshiobi.com 作者:vicky 发布时间:2017-08-25 论文字数:31663字
                      论文编号: sb2017081709465616875 论文语言:中文 论文类型:硕士毕业论文
                      本文是市场营销论文,本文探讨了消费者的相对剥夺感如何影响他们对地位品牌的污名化行为,并研究了消费者的地位差距感知在其中的作用机制,同时为企业如何通过慈善捐赠减轻被污名化
                      1绪论
                       
                      1.1研究背景
                      在日常生活领域,污名化似乎已经成为一个普遍的现象。不仅仅个体或群体会被污名化,甚至有一些企业和品牌也正在遭受污名化的攻击。比如,宝马在中国市场被称为"暴发户的车"、"小三车"已经有许多年了;而近年来,中国本土的白酒高端品牌一一茅台和五粮液,也在广泛的舆论和消费者的评论中被贴上了"腐败酒"、。暴利"等负面的标签。
                      综合这些污名化现象我们可以发现,真正受到污名化攻击的大多是各行业中的地位品牌,是能够代表使用者身份和地位的品牌,对于非地位品牌的中小品牌几乎没有消费者将其污名化。而事实上,这种污名化现象的产生也并不是因为品牌本身犯了什么错误,更多的是消费者口中"无中生有"的评价。因此我们似乎有理由相信,这些地位品牌的污名化现象与消费者的也理因素有关,比如"吃不到葡萄说葡萄酸"的心理。
                      "污名化"的概念最初起源于社会心理学,是指一个群体对另一个群体贴不实标签的过程,并且送种标签具有负面性、否定性、偏见性等特点。过去的污名化关系一直是社会强势群体针对弱势群体的一个单向"贴标签"的过程。然而在当下,这种固化的污名化关系已经有所颠覆,很多时候现实中的上层群体反倒成为了被标签化的群体。这是因为,普通大众虽然希望凭借付出能到达社会上层阶级或者实现成功人士目标,但是有时候由于客观或主观条件这种愿望很难如愿,他们可能就会通过污名的方式寻求也理安慰,?;ぷ约旱男睦碜刺颓樾?。而这种机制同样适用在品牌污名化现象上,对于能够象征地位和身份的品牌来说,拥有它们是很多人们的梦想,然而由于现实情况很多人难以获得,这时可能就会激活人们的污名防卫机制,表现为对此类品牌的污名化。
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                      1.2研究意义
                      1.2.1理论意义
                      本研究探讨了消费者的相对剥夺感如何影响他们对地位品牌的污名化行为,并研究了消费者的地位差距感知在其中的作用机制,同时为企业如何通过慈善捐赠减轻被污名化倾向提供了参考意见,因此本文的理论意义如下:
                      首先,由于污名化这一概念最初来自狂会科学领域,对象一般是个体或群体,因此目前相关研究主要集中在对"人"的污名化现象探讨上,比如很多个体或群体由于一定的特征经常被打上这种负面标签,像农民工经常被认为是粗鲁的、肮脏的,肥胖人群被认为是懒惰的、不聪明的等等。随着这种现象的扩散,现有的文献中也有极少的研究涉及到了消费者或产品的污名化问题,比如有些商品由于性指向的或不健康的特征,也会被消费者贴上污名化的标签。然而,迄今我们尚未发现现有文献中有探讨品牌被污名化的研究,更未有从污名化实施者角度探讨这种现象产生机制的研究成果,因此本文提供了一个崭新的角度探讨品牌被污名化问题。?
                      其次,由于企业履行社会责任是一个比较常见的行为,因此很多营销学研究都涉及到了企业社会责任和消费者之间的关系,尤其是消费者对企业捐赠的响应态度。这些研究主要是从三个方向展开的:1.企业因素如何影响消费者对捐赠的态度;2.捐赠事件本身因素如何影响消费者对捐赠的态度;3.消费者本身特征如何影响其志度。然而对于那些最应该借助企业捐赠来来改善形象的污名品牌的研究至今还是一个空白,因此本文关于捐赠的探讨对。捐赠"领域和"去污名化"领域都有很强的理论贡献。
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                      2相关理论与文献回顾
                       
                      2.1相关理论
                      2.1.1信号理论
                      信号理论起源于信息经济学中对买卖双方信息不对称情境的研究,这种情形下缺少信号的一方会通过信号推断真实信息。这一理论最早是由美国学者斯彭斯提出,他在其著作《市场信号:雇佣过程中的信号传递》中开创性地研究了将教育水平作为"信号传递"的手段在劳动力市场上的作用,分析了为了达到市场有效率地均衡的目的,市场中那些在信息获取中占有优势地位的个体如何使用"信号传递"将内容传达给对于信息不明确的个体,斯彭斯的研究成果为信号理论奠定了基础。
                      信号理论存在于贸易、金融、会计、营销等众多领域,在企业营销战略和消费者行为决策领域也发挥着重要作用。比如信息不对称问题经常发生在市场中卖者和购买者之间,卖者在销售前了解产品的真实质量,但是购买者却不能完全把握到,因此来自销售者的各种信息会成为这些购买者推断产品质量的信号。有学者发现,广告成本是购买者推断品牌质量的一种信号,主要包括三个途径:一是广告成本暗示了企业在营销方面付出的努力,表明了营销人员对于产品质量的信心;二是购买者感知到的广告成本和质量之间的相关程度;三是广告成为可以作为感知公司经济能力、社会接受度等其他代表质量的一种信号。品牌可靠性能作为品牌地位的一种信号,有利于提高购买者的感知质量,减轻风险感知程度。通过信号理论阐释品牌溢出效应的优势,他分析,若是企业的产品种类繁多,购买者会提高对该品牌的质量判断,从而对品牌产生额外的收益。
                      在本研究中,企业的价格、品牌形象、使用者形象等等都可以作为地位品牌的一种信号。一般来说,昂贵的标价、有地位的消费人群都暗示了这个品牌具有较高的市场地位。这为消费者对品牌形象和产品评价提供了线索,也对自己和品牌使用者之间的地位差距形成了感知。
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                      2.2相对剥夺相关研究
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                      将相对剥夺理论进行进一步发展的是社会学家默顿,他从"参照群体"的角度阐述对相对剥夺感的理解。个体把自身的境况与参照群体中的人进行对比时,若对比结果是自己处于不利地位,由此产生的负面情绪就是相对剥夺感。比较来说,默顿的解释更加精炼和明确,说明了相对剥夺主要包含两个步骤,一是个体与他人进行了比较:二是由于感知到自己和他人的不同而产生了不满。?
                      中国学者也对相对剥夺提出了自己的见解,张书维等人认为这一概念是指与参照对象相比,个体或群体对自己不利境况的感知。肖雪莲从认知、情感和行为三个层面对相对剥夺感的内在结构进行了探讨:(1)认知层。相对剥夺感首先是人们认识自己和对比他人后产生的主观也理情绪,而如何认识自己评价自己很大程度上取决于他们选择的比较对象;(2)倩感层??鬃釉峁⒉换脊讯疾痪?,这道出了相对剥夺的内在本质。而社会中不可避免地存在"不均’’的现象,送就让人们觉得自己理应得到的被剥夺了,从而产生不满甚至仇富情绪,这就构成了"相对剥夺"的情感层。(3)行为层。有些人的辛勤付出得不到肯定,这部分人觉得自己和他人付出了同样的劳动却没有得到同样的报酬,这种不公平信念也会产生相对剥夺感。
                      从众多的定义中不难发现,绝对的客观差距不光是导致个体相对剥夺感产生的条件,而更多地是源于相对的比较,而比较的结果是在现实情况和预期情况的差距中产生出来的负面感受。对于自身境况较好的个体,如果与比自己境况更好的人进行对比的话,他可能仍然会对自己目前的状态产生不满意从而引起相对剥夺感。事实上,对于个体来说相对剥夺感是一个比较常见的心理,因为社会不可避免地存在不平等现象。?
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                      3研究假设的提出.................22
                      3.1相对剥夺感和地位品牌的污名化............22
                      3.2相对剥夺感和地位差距感知................22
                      4研究设计与实施...............26
                      4.1研究一...................26
                      4.1.1数据收集...................26
                      5研究结论和展望...............37
                      5.1研究结论.................37
                      5.2理论贡献......................38
                       
                      4研究设计与实施
                       
                      4.1研究一
                      研究一的目的是检验消费者的相对剥夺感作为相对稳定的个体屯、理状志,对其实施品牌污名化倾向的影响,即对假设H1进行初步的检验。本研究考察的是消费者对茅台和五粮液这两个高端白酒品牌的污名化倾向。选择这两个品牌一是因为几乎所有中国消费者都知道或熟悉;二是近几年这两个品牌在社交媒体上经常遭受"腐败酒"之类的污名化攻击;兰是因为这两个品牌在前测中显示"品牌地位"的得分较高。
                      4.1.1数据收集
                      本研究的样本由华中地区某大学的本科生发放,对象为周围非学生人群。共发放和回收220份问卷,剔除回答不完整等无效问卷之后,获得有效问卷209份。其中,98名为男性,111名为女性。
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                      5研究结论和展望
                       
                      ?5.1研究结论?
                      "污名化"的概念最初起源于社会屯、理学,是指一个群体对另一个群体贴消极的、否定的、偏见的不实标签的过程。传统的污名化是社会强势群体针对弱势群体的一个单向‘‘贴标签"的过程。然而,在当今互联网特别是社交媒体盛行的条件下,这种固化的污名化关系已经有所颠覆,很多时候普通大众阶层成为了污名现象的制造者,而现实中的上层群体或优势群体反倒成为了被标签化的群体。日常生活中,很多地位品牌也遇到了这种境况,很多能够代表消费者地位和身份的高端品牌经?;崾艿嚼醋匀嗣堑墓セ?,被贴上了各种负面标签,然而作为非地位品牌的中小品牌却几乎没有消费者将其污名化,因此我们似乎有理由相信,这些品牌的污名化现象与消费者的心理因素有关。迄今还没有学者针对品牌被污名化现象进行探讨,本研究从这一现象入手,探究了这种现象的产生原因和机制,并为这些企业如何去污名化提供了参考意见。本文首先整理了与本文相关的理论,然后梳理了相对剥夺、品牌地位、污名化、地位差距感知和捐赠的的实证研究与相关理论,在此基础上提出本文的研究假设,从相对剥夺对地位品牌污名化的影响入手,探究地位差距感知在其中的内在机制,及企业捐赠的去污名化作用。?具体而言,本文的三个研究的结果如下:
                      (1)消费者的相对剥夺感对于地位品牌污名化具有显著正向影响,即品牌的地位越高,越容易引起日常生活中具有较强相对剥夺感的群体对该品牌的污名化行为。在研究一中,我们以茅台和五粮液为研究对象,验证了品牌地位和相对剥夺感对污名化的交互效应。
                      (2)我们探究了地位差距感知在上述效应中的中介作用。消费者的相对剥夺感越强,地位品牌越容易刺激出他们与品牌使用者之间的地位差距感知,而这种较大的差距落差更会促使他们对品牌实施污名化攻击。
                      (3)企业对弱势群体的捐赠可以达到去污名化的效果。企业经常通过履行社会责任的方式来达到提高在消费者屯、目中形象的目的,而比起其他方式,捐赠更多地被认为是纯利他动机,因此可以有效减捏企业被污名化攻击。同时,与针对强势群体捐赠相比,对弱势群体的捐赠会起到更显著的去污名化效果。
                      参考文献(略)

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